Wer über Manipulation spricht, spricht selten über den Augenblick, in dem sie beginnt. Meist wird erst dort Alarm geschlagen, wo die Manipulation bereits grob geworden ist: bei Zensur, Verboten, Drohungen, Repression, bei der offenen Gewalt des Staates oder der privaten Macht. Doch der Vortrag von Dr. Jonas Tögel* über »sanfte Macht« setzt gerade früher an: nicht bei der geknebelten Meinung, sondern bei der geformten Meinung; nicht beim Verbot des Sprechens, sondern bei der Vorprägung dessen, was Menschen überhaupt für sagbar, denkbar, wünschenswert oder gefährlich halten.
Das ist der eigentliche Kern seines Vortrags: Moderne Propaganda muss nicht mehr in der Uniform auftreten. Sie kommt nicht notwendigerweise mit dem Stiefeltritt, sondern mit dem wohltemperierten Appell, mit moralischer Dringlichkeit, mit emotionalen Bildern, mit wissenschaftlich klingenden Begriffen, mit algorithmischer Präzision, mit politischer Pädagogik, mit Angst und Erlösung. Sie bedroht den Menschen nicht immer von außen. Sie arbeitet daran, dass er das Gewünschte von innen heraus will.
Damit verschiebt sich der Machtbegriff. Herrschaft erscheint nicht mehr nur als Kommando, sondern als Gestaltung von Wahrnehmung. Nicht mehr allein der Körper wird diszipliniert, sondern das innere Koordinatensystem. Das ist der Punkt, an dem Tögels Vortrag seine stärkste analytische Spannung entfaltet: Die eigentliche Schlacht um die Demokratie wird nicht erst an der Wahlurne, im Parlament oder auf dem Schlachtfeld entschieden, sondern in der vorgelagerten Zone der Meinungsbildung. Dort, wo der Mensch glaubt, ganz bei sich zu sein, kann er längst Teil eines fremden Plans geworden sein.
Tögel beginnt mit einer Begriffsverwirrung, die mehr ist als akademisches Durcheinander. Public Relations, politische Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, organisierte Überzeugungskommunikation, kulturelle Diplomatie, Nudging, psychologische Kriegsführung, kognitive Kriegsführung: Das alles sind nicht einfach neutrale Fachwörter aus verschiedenen Disziplinen. Sie markieren unterschiedliche Eingänge in dasselbe Gebäude. Wer sie isoliert betrachtet, sieht nur Türen. Wer sie zusammendenkt, erkennt die Architektur.
Der rote Faden, den Tögel herausarbeitet, ist Soft Power: eine Machtform, die nicht primär zwingt, sondern verführt, lenkt, rahmt, emotional auflädt und Zustimmung organisiert. In der klassischen Unterscheidung zur Hard Power wird diese Differenz anschaulich. Wer mit der Waffe 20 Euro erzwingt, erhält vielleicht das Geld, aber zugleich produziert er Angst, Wut und Widerstand. Wer dagegen ein Bild eines hungernden Kindes zeigt, kann denselben Betrag erhalten, ohne dass der Gebende sich beraubt fühlt. Im Gegenteil: Er fühlt sich gut. Er erlebt sich als frei, moralisch handelnd, freiwillig zustimmend.
Gerade darin liegt die gefährliche Raffinesse dieser Machtform. Der offene Zwang erzeugt Gegenkraft. Der verdeckte Einfluss erzeugt Einverständnis. Hard Power verletzt das Freiheitsbedürfnis und ruft Reaktanz hervor. Soft Power unterläuft dieses Freiheitsbedürfnis, indem sie gar nicht erst als Zwang wahrgenommen wird. Sie spricht nicht: »Du musst«, sondern sie sorgt dafür, dass der Mensch am Ende sagt: »Ich will.«
Tögel verweist in diesem Zusammenhang auf Aldous Huxleys düstere Ahnung einer Herrschaft, die deshalb stabil sein kann, weil die Beherrschten ihre Beherrschung nicht bemerken. Orwell steht für den groben Apparat, für das Verbot, die Überwachung, die brutale Sprache der Macht. Huxley steht für eine subtilere Dystopie: Menschen, die ihre Ketten nicht hassen, weil sie ihnen als eigene Wünsche erscheinen. In dieser Gegenüberstellung liegt eine wichtige Warnung. Die moderne Manipulation muss nicht mehr unbedingt gegen den Willen des Menschen handeln. Sie arbeitet an der Produktion seines Willens.
Das führt direkt zur Psychologie. Tögels Vortrag ist in seinem stärksten Teil eine politische Psychologie der Beeinflussung. Der Mensch ist kein rein rationales Wesen, das Informationen prüft, abwägt und dann souverän entscheidet. Er ist ein emotionales, soziales, unbewusst geprägtes Wesen. Seine Entscheidungen entstehen zu einem großen Teil aus Affekten, Routinen, Bildern, Gruppenzugehörigkeiten, Ängsten und Hoffnungen. Wer diese Strukturen kennt, kann sie nutzen. Wer sie systematisch nutzt, betreibt Propaganda auf der Höhe des 21. Jahrhunderts.
Deshalb ist es kein Zufall, dass Tögel Sigmund Freud und Edward Bernays nebeneinanderstellt. Freud steht für die Entdeckung des Unbewussten als psychische Macht. Bernays, sein Neffe, steht für die Übertragung dieses Wissens in die industrielle, politische und mediale Steuerung von Massen. Freud öffnete den Blick auf verborgene Triebkräfte. Bernays begriff, dass sich mit diesen Triebkräften nicht nur therapieren, sondern regieren, verkaufen, mobilisieren und manipulieren lässt.
Hier liegt ein historischer Umschlagpunkt. Das Wissen über die menschliche Psyche bleibt nicht im therapeutischen Raum. Es wandert in die Werbeagenturen, in Regierungsapparate, in Kriegsministerien, in PR-Büros, in digitale Plattformen. Die Psychoanalyse, einst eine Zumutung für das bürgerliche Selbstbild, wird zur Ressource der Macht. Der Mensch ist nicht Herr im eigenen Haus – und genau deshalb kann jemand anders versuchen, in diesem Haus die Möbel umzustellen.
Bernays’ berühmtes Konzept der »Herstellung von Zustimmung« ist für Tögel der Schlüssel zur demokratischen Paradoxie moderner Propaganda. Demokratie beruht formal auf Zustimmung. Doch wenn Zustimmung erzeugt, vorgeformt und gelenkt werden kann, bleibt die demokratische Form erhalten, während ihr innerer Gehalt ausgehöhlt wird. Der Bürger darf seine Meinung frei äußern; problematisch wird, wenn diese Meinung bereits im Prozess ihrer Entstehung fremdgesteuert wurde.
Das ist kein kleiner Einwand, sondern ein Angriff auf den demokratischen Idealismus selbst. Die liberale Demokratie lebt von der Vorstellung, dass öffentliche Meinung in einem offenen Prozess entsteht: durch Information, Debatte, Erfahrung, Streit und rationale Prüfung. Tögel hält dagegen: Was, wenn dieser Prozess selbst organisiert, inszeniert, emotional präpariert und durch mächtige Akteure strukturiert wird? Was, wenn die Freiheit der Meinungsäußerung zur Fassade wird, hinter der die Unfreiheit der Meinungsbildung wächst?
Das Beispiel des amerikanischen Independence Day dient ihm als historische Illustration. Der 4. Juli erscheint im kollektiven Gedächtnis als organisch gewachsene Feier nationaler Freiheit. Tögel deutet ihn dagegen als politisch gemachte und propagandistisch geformte Ritualisierung. Aus einem »Americanization Day« sei ein patriotischer Feiertag geworden, der Einwanderer emotional an die Vereinigten Staaten und zugleich an das amerikanische Wirtschaftsmodell binden sollte. Patriotismus wurde damit nicht bloß als Liebe zum Land verstanden, sondern als sozialer Kitt gegen Klassenbewusstsein und gewerkschaftliche Organisierung.
Man muss diese konkrete historische Deutung nicht in jedem Detail übernehmen, um ihren analytischen Wert zu erkennen. Entscheidend ist der Mechanismus: Ereignisse entstehen nicht nur, sie werden gemacht. Rituale wachsen nicht nur, sie werden gestaltet. Öffentliche Gefühle sind nicht einfach spontane Regungen einer Bevölkerung, sondern können Gegenstand strategischer Planung sein. Moderne Propaganda reagiert nicht bloß auf Wirklichkeit; sie produziert Wirklichkeit als Bühne, auf der gewünschte Reaktionen wahrscheinlicher werden.
Dieser Gedanke führt zu einer der wichtigsten Brillen des Vortrags: Propaganda inszeniert Ereignisse, damit Menschen auf sie in bestimmter Weise reagieren. Das heißt nicht, dass jedes Ereignis erfunden wäre. Es heißt auch nicht, dass alles nur Theater sei. Die stärkste Propaganda arbeitet gerade nicht mit bloßer Fiktion. Sie nimmt reale Bruchstücke, ordnet sie neu, verstärkt sie emotional, blendet anderes aus, gibt ihnen einen Rahmen und macht aus Ereignissen Sinnangebote.
Der Begriff »Framing« wird hier zentral. Tögel erklärt ihn anschaulich: Sprache aktiviert Vorstellungsräume. Wer vom Dach eines Hochhauses erzählt und dann vom Fahrstuhl in den Keller, bewegt die Zuhörer innerlich mit. Wer von »Kollateralschäden« spricht, erzeugt eine technische, entkörperlichte Wahrnehmung. Wer von zerfetzten Leichen, toten Frauen und Kindern spricht, ruft eine moralische, körperliche und emotionale Realität auf. Beide Formulierungen können sich auf denselben Sachverhalt beziehen. Aber sie erzeugen nicht dieselbe Wirklichkeit im Kopf.
Framing ist deshalb kein bloßes Stilmittel. Es ist politische Technologie. Es entscheidet darüber, ob Krieg als Verteidigung, Intervention, Befreiung, Angriff, Verantwortung, Notwendigkeit oder Verbrechen erscheint. Es entscheidet darüber, ob Arbeitslose als Opfer ökonomischer Verhältnisse oder als Belastung der Allgemeinheit gelten. Es entscheidet darüber, ob Protest als demokratische Artikulation oder als Sicherheitsproblem wahrgenommen wird. Wer den Rahmen setzt, muss nicht jeden Satz kontrollieren. Er kontrolliert die Richtung, in die Sätze plausibel werden.
Tögel greift dafür auf die Kriegspropaganda des Ersten Weltkriegs zurück. Woodrow Wilson gewann die Wiederwahl mit dem Versprechen, die USA aus dem Krieg herauszuhalten. Wenige Monate später trat das Land in den Krieg ein. Die Kehrtwende musste politisch vermittelt werden. Tögel beschreibt das Committee on Public Information als Apparat, der diesen Wandel propagandistisch absicherte. Aus der Ablehnung des Krieges wurde die Erzählung vom Krieg, der alle Kriege beenden und die Welt sicher für die Demokratie machen sollte.
Diese Formel ist eines der mächtigsten propagandistischen Muster der Moderne: Krieg als letzter Krieg. Gewalt als notwendige Voraussetzung künftigen Friedens. Ausnahmezustand als Durchgangsstadium zur Normalität. Unterdrückung im Namen der Freiheit. Wer diese Struktur erkennt, sieht sie in immer neuen Gewändern wiederkehren. Sie ist so wirksam, weil sie moralische Skrupel nicht beseitigt, sondern umpolt. Wer zweifelt, wird nicht einfach zum Feigling erklärt, sondern zum Hindernis einer höheren Menschheitsmission.
Damit wird Propaganda nicht als Lüge im engen Sinne erkennbar, sondern als moralische Dramaturgie. Sie beantwortet nicht nur die Frage, was geschieht. Sie beantwortet zugleich: Wer sind die Guten? Wer sind die Bösen? Was steht auf dem Spiel? Welche Opfer sind notwendig? Welche Zweifel sind gefährlich? Welche Informationen dürfen als relevant gelten? Welche historischen Vorgeschichten werden erinnert, welche verschwinden?
In diesem Punkt wird Tögels Vortrag politisch besonders brisant, weil er den Ukrainekrieg als gegenwärtigen Kampf der Rahmenerzählungen deutet. Auf westlicher Seite steht die Erzählung vom unprovozierten russischen Angriffskrieg, von der Ukraine als Verteidigerin westlicher Werte, von Putin als expansivem Aggressor, der gestoppt werden müsse. Auf russischer Seite steht die Erzählung eines globalen Konflikts zwischen Russland und dem Westen, ausgelöst oder zumindest verschärft durch NATO-Osterweiterung und geostrategische Einkreisung.
Tögel fordert, beide Rahmenerzählungen kritisch zu prüfen. Das ist analytisch notwendig und politisch heikel. Notwendig, weil Kriege tatsächlich nicht nur militärisch, sondern auch narrativ geführt werden. Heikel, weil die Kritik an einem dominanten Kriegsnarrativ schnell als Parteinahme für das Gegenlager denunziert werden kann. Genau hier zeigt sich aber die Aufgabe eines dialektischen Blicks: Er darf sich nicht in die Erpressung der Lagerlogik fügen. Er muss sagen können, dass der russische Einmarsch ein völkerrechtlicher und menschlicher Zivilisationsbruch ist, ohne deshalb jede westliche Vorgeschichte, jedes geopolitische Interesse und jede propagandistische Mobilisierung auszublenden.
Der dialektische Punkt lautet: Propaganda wirkt nicht nur durch falsche Tatsachen, sondern durch verengte Totalitäten. Sie zeigt etwas Reales und erklärt es zur ganzen Wirklichkeit. Sie benennt ein Verbrechen und schneidet seine Vorgeschichte ab. Oder sie benennt eine Vorgeschichte und relativiert damit das Verbrechen. In beiden Fällen wird das Denken gezwungen, sich einem fertigen Rahmen zu unterwerfen. Friedensfähiges Denken müsste dagegen beides leisten: den Angriff benennen und die Eskalationslogiken verstehen; Opfer ernst nehmen und Machtinteressen analysieren; moralische Klarheit bewahren und dennoch der Kriegsrhetorik widerstehen.
Tögels Verdienst liegt darin, den Blick auf die »Heimatfront« zu richten. Wenn Kriege heute nicht nur auf dem Schlachtfeld entschieden werden, sondern in den Köpfen und Herzen der Bevölkerungen, dann ist Zustimmung zur Ressource geworden. Die Bevölkerung ist nicht nur Publikum, sondern Operationsraum. Ihre Angst, Empörung, Erschöpfung, Solidarität und Feindbildbereitschaft werden politisch relevant. Der Krieg braucht nicht nur Munition, sondern Bedeutung.
Hier schließt Tögel an den Begriff der kognitiven Kriegsführung an. Nach seiner Darstellung handelt es sich um die fortgeschrittenste Form moderner Manipulation: eine strategische Verbindung aus Psychologie, Neurowissenschaft, Datenanalyse, digitaler Kommunikation, Militärlogik und politischer Steuerung. Die NATO dient ihm als besonders gut dokumentiertes Beispiel, nicht als einziges. Er betont ausdrücklich, dass auch China und Russland entsprechende Konzepte verfolgen: Chinas Verbindung von psychologischer, öffentlicher und juristischer Kriegsführung, Russlands Konzept der reflexiven Kontrolle. Damit wird der Blick global: Soft Power ist kein westliches Alleinstellungsmerkmal, sondern eine allgemeine Machttechnik in einer Welt, in der offene Gewalt teuer, riskant und legitimationsbedürftig geworden ist.
Besonders scharf ist Tögels Hinweis auf die »Human Domain« oder »Cognitive Domain« als möglichen sechsten Operationsraum. Die klassischen Kriegsschauplätze – Land, Wasser, Luft, Cyberraum, Weltraum – würden ergänzt durch den Menschen selbst. Nicht mehr nur Territorien, Infrastrukturen und Kommunikationsnetze werden zum Kampffeld, sondern Wahrnehmung, Emotion, Erinnerung, Entscheidung. Der Mensch wird nicht nur adressiert, sondern operationalisiert.
Das ist ein Begriff von erschreckender Nüchternheit. Der Bürger, der sich für ein Subjekt hält, erscheint in der strategischen Sprache als Terrain. Sein Bewusstsein wird kartografiert, seine Reaktionen werden antizipiert, seine Schwächen werden getestet, seine sozialen Beziehungen werden als Hebel verstanden. Die liberale Formel vom autonomen Individuum begegnet hier ihrer militärischen Rückseite: Gerade weil der Mensch entscheiden soll, wird seine Entscheidung zur Zielgröße der Beeinflussung.
Tögel ordnet die kognitive Kriegsführung in vier Felder: Kriegspropaganda, digitale Manipulation, kulturelle Manipulation und Zukunftstechnologien. Diese Systematisierung ist nützlich, weil sie zeigt, dass Manipulation nicht nur aus Plakaten, Parolen und Nachrichtensendungen besteht. Sie reicht von historischen Frames über algorithmische Profile bis zur kulturellen Tiefenprägung ganzer Gesellschaften.
Die digitale Manipulation ist dabei das Feld, auf dem die klassische Propaganda ihren qualitativen Sprung macht. Früher richtete sich Massenpropaganda an große Gruppen. Heute kann sie sich an psychologisch vermessene Einzelne wenden. Tögel spricht vom sichtbaren Text und vom Schattentext, den jeder Mensch im Internet schreibt. Sichtbar ist, wonach wir suchen, was wir anklicken, wo wir einkaufen, welche Inhalte wir liken. Unsichtbar ist, was daraus abgeleitet wird: Einkommen, Ängste, sexuelle Orientierung, politische Neigungen, Persönlichkeitsstruktur, emotionale Verwundbarkeit.
Das Beispiel Cambridge Analytica dient ihm als Menetekel. Aus Facebook-Likes wurden Persönlichkeitsprofile erstellt. Über das OCEAN-Modell – Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit, Neurotizismus – konnten Menschen in Typen übersetzt und mit passgenauen Botschaften angesprochen werden. Der gleiche politische Inhalt wird dann nicht mehr allgemein verbreitet, sondern psychologisch individualisiert. Dem Ängstlichen wird Sicherheit versprochen. Dem Traditionsbewussten wird Erbe beschworen. Dem Wütenden wird ein Feind gezeigt. Dem Unsicheren wird Zugehörigkeit angeboten.
Das ist Propaganda nicht mehr als Megafon, sondern als Skalpell. Sie schreit nicht nur auf dem Marktplatz, sondern flüstert jedem etwas anderes ins Ohr. Dadurch zerfällt Öffentlichkeit. Der demokratische Raum setzt voraus, dass Menschen zumindest ungefähr wissen, welche Botschaften im Umlauf sind, worüber gestritten wird, welche Argumente vorgebracht werden. Mikrotargeting unterläuft diese gemeinsame Öffentlichkeit. Jeder erhält seine eigene Wirklichkeit, zugeschnitten auf seine Schwächen, Sehnsüchte und Trigger.
Damit verändert sich auch die Verantwortung der Plattformen. Digitale Infrastruktur ist nicht neutral, wenn sie Verhalten nicht nur abbildet, sondern vorhersagt und beeinflusst. Die Plattform sammelt nicht bloß Spuren; sie wird zum Labor der Steuerung. Der Nutzer hält sich für Kunde, Produzent oder Teilnehmer. Tatsächlich ist er zugleich Datenquelle, Versuchsperson und Zielobjekt.
Die klassische Propaganda musste Annahmen über die Masse treffen. Die digitale Propaganda kann die Masse in psychologische Segmente zerlegen. Und mit künstlicher Intelligenz, worauf Tögel am Ende hinweist, kann diese Zerlegung automatisiert, beschleunigt und globalisiert werden. Wenn Übersetzungs-KI, generative Textsysteme, Deepfake-Technologien, Verhaltensdaten und psychologische Profile zusammengeführt werden, entsteht die Möglichkeit einer nahezu vollständig automatisierten Überzeugungsindustrie. Botschaften können in jeder Sprache, in jeder Tonlage, für jede Zielgruppe und womöglich für jedes Individuum erzeugt werden.
Die Manipulation wird damit nicht mehr nur effizienter, sondern intimer. Sie kennt den Menschen vielleicht nicht als Person, aber als Muster. Sie braucht keine Seele, um Seelenlagen auszunutzen. Sie braucht keine Empathie, um Empathie zu simulieren. Sie muss nicht verstehen, was Wahrheit ist, solange sie berechnen kann, was wirkt.
Hier liegt eine der großen politischen Herausforderungen des 21. Jahrhunderts. Die Aufklärung setzte auf Öffentlichkeit, Vernunft und Argument. Doch was geschieht, wenn Öffentlichkeit fragmentiert, Vernunft emotional umgangen und Argument durch Wirkungsdesign ersetzt wird? Was geschieht, wenn nicht mehr die bessere Begründung gewinnt, sondern die präzisere Reizsteuerung? Dann steht nicht nur die Wahrheit unter Druck, sondern die Möglichkeit einer gemeinsamen Wirklichkeit.
Tögels Feld der kulturellen Manipulation vertieft diesen Punkt. Propaganda wirkt nicht nur kurzfristig, nicht nur im Wahlkampf, nicht nur in Krisen. Sie arbeitet auch langfristig am Weltbild. Feindbilder werden nicht über Nacht geschaffen. Sie werden über Jahre vorbereitet, durch selektive Berichterstattung, kulturelle Muster, wiederkehrende Bilder, moralische Codes, Expertenstimmen, Filme, Schulmaterialien, Stiftungen, Thinktanks, NGOs, Mediennetzwerke. Die kulturelle Manipulation braucht Geduld. Sie pflanzt keine einzelne Meinung, sondern einen Deutungsreflex.
Das von Tögel genannte Beispiel der Integrity Initiative steht für diese Form der indirekten Einflussnahme. Nach seiner Darstellung wurden russlandkritische Nachrichten systematisch aufgegriffen und über Netzwerke verbreitet, um ein bestimmtes Russlandbild zu stabilisieren. Entscheidend ist auch hier nicht, ob einzelne Informationen falsch waren. Entscheidend ist die Auswahl, Häufung, Rahmung und strategische Verstärkung. Ein Land kann dämonisiert werden, ohne dass jede Nachricht erfunden ist. Es genügt, nur jene Ausschnitte zu zeigen, die in das gewünschte Bild passen.
Das ist vielleicht die schwierigste Form der Propaganda, weil sie sich als Realität selbst tarnt. Wer nur negative Nachrichten über einen Akteur sieht, glaubt irgendwann nicht mehr, ein Bild zu konsumieren. Er glaubt, die Wirklichkeit zu sehen. Die Propaganda verschwindet in der Plausibilität ihres Ergebnisses. Sie sagt nicht: »Hasse diesen Feind.« Sie sorgt dafür, dass der Hass als angemessene Reaktion auf die vermeintlich vollständige Wirklichkeit erscheint.
Doch auch hier ist dialektische Genauigkeit nötig. Die Kritik am Feindbild darf nicht zur Blindheit gegenüber realen Verbrechen führen. Russlandkritische Berichterstattung ist nicht schon deshalb Propaganda, weil sie Russland kritisiert. Chinakritik ist nicht schon deshalb Manipulation, weil sie westlichen Interessen nützen kann. NATO-Kritik ist nicht schon deshalb Desinformation, weil sie mit russischen Narrativen Überschneidungen aufweist. Die entscheidende Frage lautet nicht: Wem nützt diese Information? Sondern: Ist sie wahr, ist sie vollständig, ist sie verhältnismäßig, ist ihre Auswahl begründet, werden Gegenargumente zugelassen, wird moralische Empörung selektiv instrumentalisiert?
Propagandakritik darf nicht selbst zur Gegenpropaganda werden. Das ist der schmale Grat. Wer jede westliche Darstellung reflexhaft für Lüge hält, hat den Rahmen nur gewechselt, nicht verlassen. Wer jede Kritik an westlicher Macht als feindliche Einflussnahme abtut, verteidigt nicht die Wahrheit, sondern den eigenen Deutungskomfort. Eine wirklich emanzipatorische Medienkritik muss beide Fallen vermeiden: die Naivität gegenüber Macht und die Zynik gegenüber Wahrheit.
Ein weiterer zentraler Gedanke des Vortrags betrifft den fließenden Übergang zwischen Soft Power und Hard Power. Tögel zeigt das am Beispiel des Nudging und der politisch-pädagogischen Steuerung von Verhalten, insbesondere in den Bereichen Gesundheit und Klima. Regierungen und Institutionen treten zunehmend mit einem erzieherischen Duktus auf: Die Bürger sollen nicht nur informiert, sondern zu richtigem Verhalten gelenkt werden. Sanfte Anstöße, soziale Normierung, moralische Appelle, infrastrukturelle Voreinstellungen und psychologische Anreize bilden ein Arsenal, das nicht offen zwingt, aber Verhalten in gewünschte Bahnen schiebt.
Nudging ist auf den ersten Blick harmloser als Verbotspolitik. Es lässt Wahlmöglichkeiten formal bestehen. Doch gerade deshalb ist es demokratietheoretisch ambivalent. Es kann Menschen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen – etwa bei Gesundheit, Verkehrssicherheit oder Energieverbrauch. Aber es kann auch politische Konflikte entpolitisieren, indem es sie in Verhaltensdesign übersetzt. Aus Bürgern, die über Ziele streiten, werden Objekte, deren Verhalten optimiert werden soll.
Wenn die sanfte Lenkung nicht reicht, können härtere Maßnahmen folgen. Tögel verweist auf Corona-Regeln wie 3G oder 2G als Beispiel für die Verschiebung von Appell zu Ausschluss, von Überzeugung zu sozialer Sanktion. Man muss auch hier nicht jede seiner politischen Bewertungen teilen, um den Mechanismus ernst zu nehmen: Moderne Macht kombiniert weiche und harte Mittel. Sie beginnt mit moralischer Kommunikation, arbeitet mit sozialem Druck, erzeugt Konformitätskosten und kann schließlich rechtlich oder ökonomisch sanktionieren.
Der Übergang ist oft gleitend. Erst heißt es: Wir informieren. Dann: Wir empfehlen. Dann: Wir erwarten. Dann: Wir beschränken. Dann: Wir bestrafen. Zwischen diesen Stufen kann es gute Gründe geben, besonders in realen Notlagen. Aber gerade Notlagen sind der klassische Resonanzraum der Exekutivmacht. Deshalb ist Wachsamkeit kein Luxus. Eine demokratische Gesellschaft muss auch in Krisen fragen: Wer entscheidet? Auf welcher Grundlage? Für wie lange? Mit welcher Kontrolle? Welche abweichenden Stimmen dürfen gehört werden? Welche Maßnahmen werden wieder zurückgenommen?
Tögels Vortrag ist getragen von der Sorge, dass Angst zum zentralen Regierungsmedium geworden ist. Angst vor Krieg, Angst vor Krankheit, Angst vor sozialer Ächtung, Angst vor ökologischer Katastrophe, Angst vor dem Feind, Angst vor Desinformation. Angst kann begründet sein. Sie kann auf reale Gefahren hinweisen. Aber politisch erzeugte oder verstärkte Angst verengt Wahrnehmung, reduziert Ambiguitätstoleranz und macht Menschen empfänglicher für autoritäre Lösungen. Wer Angst hat, sucht Schutz. Wer Schutz verspricht, gewinnt Macht.
Hier liegt eine alte Wahrheit der Herrschaft: Der Ausnahmezustand ist das Labor des Gehorsams. Menschen akzeptieren Einschränkungen eher, wenn sie glauben, dass sie vor einer größeren Bedrohung bewahrt werden. Das kann notwendig sein – etwa bei Naturkatastrophen oder akuten Gefahren. Aber es kann auch missbraucht werden. Deshalb ist Angstfreiheit nicht bloß ein psychologischer Wohlfühlzustand, sondern eine demokratische Voraussetzung. Wer dauerhaft in Angst gehalten wird, kann schwer souverän urteilen.
Tögel nennt Entspannung und Kontrolle als Gegenpole der Angst. Das klingt zunächst individuell, fast therapeutisch. Doch darin steckt ein politischer Gedanke. Menschen brauchen Räume, in denen sie nicht permanent alarmiert, beschallt und mobilisiert werden. Sie brauchen Erfahrungsbereiche, in denen sie Selbstwirksamkeit erleben. Wer sich nur als ausgeliefert erfährt, wird manipulierbarer. Wer kleine Zonen der Kontrolle zurückgewinnt, kann Widerstand aufbauen.
Allerdings genügt die individuelle Ebene nicht. Auch das deutet Tögel am Ende an. Propaganda ist kein bloßes Problem persönlicher Medienkompetenz. Sie ist in Machtstrukturen eingebettet. Man kann Menschen nicht einfach zur kritischen Selbstverteidigung auffordern, während Plattformmonopole, Sicherheitsapparate, Rüstungslobbys, PR-Industrien und wirtschaftliche Konzentrationsprozesse ungestört weiterarbeiten. Medienkompetenz ohne Machtanalyse wird zur liberalen Selbstberuhigung. Sie sagt dem Bürger: Pass besser auf dich auf. Sie fragt aber zu wenig, warum so viele professionelle Apparate dafür bezahlt werden, ihn zu überlisten.
Deshalb ist Tögels Hinweis auf ökonomische Macht entscheidend. »Follow the money« ist keine Verschwörungsformel, sondern eine journalistische Grundregel. Wer von Kriegspropaganda spricht, muss nach Rüstungsprofiten fragen. Wer von Gesundheitskommunikation spricht, muss nach Pharma- und Technologiemärkten fragen. Wer von Klimakommunikation spricht, muss zwischen realer ökologischer Krise und den Geschäftsmodellen ihrer Verwaltung unterscheiden. Wer von Desinformation spricht, muss fragen, wer Definitionsmacht darüber erhält, was als Desinformation gilt.
Die Machtfrage ist nicht durch Psychologie ersetzbar. Sie wird durch Psychologie nur raffinierter. Der moderne Kapitalismus hat gelernt, nicht nur Arbeitskraft, Konsum und Aufmerksamkeit zu verwerten, sondern auch Affekte. Empörung wird monetarisiert. Angst wird politisch nutzbar. Identität wird segmentiert. Verhalten wird prognostiziert. Öffentlichkeit wird zur Infrastruktur privater Profite und staatlicher Steuerungsinteressen. Soft Power ist in diesem Sinne nicht bloß eine politische Technik, sondern ein Herrschaftsstil des Plattformkapitalismus.
Der Mensch erscheint darin als Datenkörper und Stimmungsträger. Seine Aufmerksamkeit ist Rohstoff, seine Emotion ist Hebel, seine Beziehung ist Verbreitungskanal. Das ist die tiefere Verbindung zwischen PR, Propaganda, Mikrotargeting und kognitiver Kriegsführung: Alle behandeln den Menschen nicht zuerst als mündiges Subjekt, sondern als beeinflussbares System. Sie sprechen von Freiheit, aber kalkulieren Reaktion. Sie sprechen von Information, aber designen Wirkung. Sie sprechen von Sicherheit, aber erweitern Kontrolle.
Was folgt daraus für Journalismus? Ein investigativer, dialektischer Journalismus darf sich nicht damit begnügen, falsche Behauptungen zu korrigieren. Factchecking ist notwendig, aber nicht ausreichend. Die raffiniertere Propaganda arbeitet mit wahren Fragmenten, moralisch plausiblen Frames und emotionaler Dramaturgie. Sie ist nicht widerlegt, wenn ein einzelner Fakt stimmt. Sie muss auf ihre Auswahl, ihre Auslassungen, ihre Interessen, ihre Wiederholungsmuster, ihre institutionellen Quellen und ihre affektive Architektur untersucht werden.
Journalismus müsste deshalb nicht nur fragen: Stimmt diese Aussage? Sondern auch: Warum erscheint sie jetzt? Wer verstärkt sie? Welche Alternativen werden unsichtbar? Welche Gefühle sollen entstehen? Welche politischen Handlungen werden dadurch plausibel? Welche Begriffe werden normalisiert? Welche Konflikte werden personalisiert, moralisiert oder entökonomisiert? Wer profitiert davon, wenn die Öffentlichkeit genau so auf die Welt blickt?
Tögels Vortrag liefert dafür mehrere »Brillen«. Die erste: Ereignisse können inszeniert oder strategisch verstärkt werden. Die zweite: Propaganda wirkt primär über Emotionen. Die dritte: Um Rahmenerzählungen wird gekämpft. Die vierte: Digitale Profile ermöglichen personalisierte Manipulation. Die fünfte: Kulturelle Indoktrination schafft langfristige Feindbilder. Die sechste: Soft Power kann in Hard Power übergehen. Die siebte: Angst ist ein zentrales Medium der Steuerung. Die achte: Widerstand beginnt mit Bewusstmachung, braucht aber Verbündete und Strukturen.
Diese Brillen sind nützlich, doch sie bergen auch eine Gefahr: Wer sie zu absolut setzt, sieht am Ende überall nur Manipulation. Dann wird Wirklichkeit selbst verdächtig. Jede Nachricht erscheint als Operation, jede Institution als Tarnung, jede Expertise als Instrument. Das wäre nicht Befreiung, sondern Paranoia. Der mündige Umgang mit Propagandakritik muss deshalb zwischen Skepsis und Realitätsverlust unterscheiden. Kritik soll die Wahrnehmung schärfen, nicht zerstören.
Der Unterschied liegt in der Prüfbarkeit. Eine gute Propagandaanalyse sammelt Belege, rekonstruiert Interessen, vergleicht Quellen, prüft Gegenhypothesen und bleibt korrekturfähig. Schlechte Propagandaanalyse ersetzt die alte Gläubigkeit durch eine neue. Sie glaubt nicht mehr den offiziellen Erzählungen, aber dafür jedem Gegen-Narrativ, solange es nur oppositionsförmig klingt. Auch das kann manipulativ ausgenutzt werden. Gegenöffentlichkeiten sind nicht automatisch wahrer, nur weil sie gegenhegemonial auftreten.
Gerade deshalb ist Tögels Hinweis wichtig, verschiedene Ebenen eines Konflikts zu betrachten: Information, Diplomatie, Militär, Wirtschaft. Wer nur Medien analysiert, bleibt an der Oberfläche. Wer nur Militär analysiert, übersieht die Legitimation. Wer nur Diplomatie betrachtet, verkennt materielle Interessen. Wer nur Geldflüsse verfolgt, unterschätzt Ideologie und Emotion. Erst die Verbindung dieser Ebenen erlaubt ein Bild, das nicht sofort in Propaganda aufgeht.
Der Vortrag endet mit einem hoffnungsvollen Motiv: Widerstand lässt sich trainieren, und er beginnt nicht in der Masse, sondern in Beziehungen. Ein einziger Verbündeter könne reichen, um aus der Isolation herauszukommen. Das ist mehr als eine psychologische Ermutigung. Propaganda vereinzelt. Sie bringt Menschen dazu, ihren Zweifeln zu misstrauen. Sie erzeugt den Eindruck, allein zu sein. Wer einen Gesprächspartner findet, der nicht sofort etikettiert, nicht sofort moralisch exkommuniziert, sondern gemeinsam prüft, gewinnt ein Stück demokratischer Wirklichkeit zurück.
Demokratie lebt nicht nur von Institutionen, sondern von angstfreien Gesprächsräumen. Wenn jede Abweichung sofort als Verrat, Dummheit, Extremismus oder Feindnähe markiert wird, stirbt die demokratische Kultur lange vor der formalen Ordnung. Dann bleiben Wahlen, Parlamente und Talkshows übrig, aber der innere Raum des Zweifelns schrumpft. Propaganda muss nicht alle überzeugen. Es genügt oft, viele zum Schweigen zu bringen und den Rest in Lager zu sortieren.
Die eigentliche Gegenkraft zur Manipulation ist daher nicht bloß Information, sondern Urteilskraft. Urteilskraft heißt: Emotionen wahrnehmen, ohne ihnen sofort zu gehorchen. Begriffe prüfen, bevor man sie übernimmt. Bilder ernst nehmen, aber nach dem Ausschnitt fragen. Experten hören, aber ihre institutionelle Einbettung kennen. Minderheitenpositionen zulassen, ohne sie automatisch zu romantisieren. Macht kritisieren, ohne den Begriff der Wahrheit aufzugeben.
In dieser Haltung liegt der Unterschied zwischen Aufklärung und Gegenagitation. Aufklärung will den Menschen befähigen, selbst zu denken. Gegenagitation will ihn nur in die andere Richtung schieben. Tögels Vortrag ist am stärksten dort, wo er Werkzeuge zur Selbstprüfung anbietet, nicht fertige Ersatzgewissheiten. Er fordert dazu auf, sich Brillen aufzusetzen. Entscheidend ist, dass diese Brillen nicht zu Scheuklappen werden.
Denn die Macht der Propaganda besteht auch darin, dass sie reale Bedürfnisse anspricht. Menschen wollen Sicherheit. Sie wollen Zugehörigkeit. Sie wollen moralische Orientierung. Sie wollen einfache Erklärungen in überfordernden Zeiten. Sie wollen glauben, dass ihr Lager das Gute verteidigt. Propaganda erfindet diese Bedürfnisse nicht. Sie besetzt sie. Wer ihr widerstehen will, darf die Bedürfnisse nicht verachten. Er muss bessere Formen ihrer Befriedigung schaffen: echte Sicherheit statt Sicherheitsrhetorik, echte Solidarität statt Lagerzwang, echte Orientierung statt Feindbildproduktion.
Das gilt besonders in einer Zeit multipler Krisen. Krieg, Klimakrise, soziale Spaltung, Pandemieerfahrungen, Digitalisierung, ökonomische Unsicherheit: All das erzeugt einen Resonanzraum für Lenkung. Je komplexer die Welt wird, desto stärker wächst die Versuchung, Komplexität durch moralische Eindeutigkeit zu ersetzen. Der Feind wird dann zur Abkürzung des Denkens. Er erklärt alles, entschuldigt alles, bündelt alles. Propaganda liebt diese Abkürzung.
Ein dialektischer Journalismus muss dagegen Zumutungen aufrechterhalten. Er muss sagen: Ja, es gibt Aggressoren. Ja, es gibt Interessen. Ja, es gibt Opfer. Ja, es gibt Propaganda auf mehreren Seiten. Ja, nicht alle Seiten sind gleich. Ja, auch die eigene Seite lügt, rahmt, verschweigt und profitiert. Ja, Wahrheit bleibt möglich, aber nur gegen den Komfort der fertigen Erzählung.
Tögels Vortrag ist deshalb weniger als fertige Theorie zu lesen denn als Warnsystem. Er erinnert daran, dass moderne Macht nicht nur herrscht, indem sie verbietet, sondern indem sie Wirklichkeit vorsortiert. Dass die Freiheit des Bürgers nicht erst bedroht ist, wenn ihm der Mund verboten wird, sondern bereits, wenn seine Wahrnehmung industriell bearbeitet wird. Dass Demokratie nicht nur Wahlrecht braucht, sondern Schutzräume der Meinungsbildung. Dass Propaganda nicht Vergangenheit ist, sondern Gegenwartstechnologie.
Am Ende steht eine unbequeme Einsicht: Manipulation ist nicht die Ausnahme der modernen Öffentlichkeit, sondern eine ihrer dauernden Möglichkeiten. Sie verschwindet nicht durch moralische Appelle. Sie verschwindet nicht, weil man sich selbst für kritisch hält. Sie verschwindet nicht, weil man die richtigen Medien konsumiert. Sie kann nur begrenzt, offengelegt, kontrolliert, durchkreuzt und immer wieder neu erkannt werden.
Das ist mühsam. Es gibt keine endgültige Immunität. Wer einmal Propaganda erkannt hat, ist nicht für alle Zukunft frei. Auch der Propagandakritiker hat Ängste, Eitelkeiten, Zugehörigkeitswünsche und blinde Flecken. Auch er ist beeinflussbar. Gerade deshalb beginnt Aufklärung nicht mit der Überlegenheit gegenüber den Manipulierten, sondern mit der Demut, selbst manipulierbar zu sein.
Vielleicht ist das der wichtigste Gedanke, der über Tögels Vortrag hinausweist: Die manipulierte Gesellschaft besteht nicht aus den anderen. Sie besteht aus uns. Aus unseren Affekten, unseren Frames, unseren Gewohnheiten, unseren Feindbildern, unseren moralischen Reflexen. Wer Manipulation nur bei den Gegnern erkennt, hat sie schon halb verloren. Wer sie auch in den eigenen Gewissheiten sucht, beginnt, ihr wirklich zu widersprechen.
Die sanfte Macht ist gefährlich, weil sie sanft ist. Sie hinterlässt keine blauen Flecken. Sie braucht keine Gefängnismauer. Sie muss nicht brüllen. Sie setzt sich in die Sprache, in Bilder, in Routinen, in Plattformen, in Expertenformeln, in moralische Selbstverständlichkeiten. Sie wird umso wirksamer, je weniger sie als Macht erscheint.
Doch genau darin liegt auch ihre Schwäche. Sobald sie sichtbar wird, verliert sie einen Teil ihres Zaubers. Der Frame, der als Frame erkannt ist, zwingt nicht mehr vollständig. Die Angst, die als politisch bearbeitete Angst erkannt ist, verliert etwas von ihrer Totalität. Die Botschaft, die als maßgeschneidert begriffen wird, wirkt weniger intim. Die Inszenierung, die als Inszenierung erscheint, wird wieder diskutierbar.
Aufklärung heißt daher nicht, außerhalb aller Beeinflussung zu stehen. Das wäre Hybris. Aufklärung heißt, die Bedingungen der Beeinflussung in den Blick zu bekommen. Sie heißt, aus dem automatischen Reflex einen prüfenden Abstand zu machen. Sie heißt, zwischen Gefühl und Urteil einen Moment der Freiheit einzuschieben.
Dieser Moment ist klein. Aber er ist politisch. In ihm entscheidet sich, ob der Mensch nur Operationsraum bleibt oder wieder Subjekt wird.
* Dr. Jonas Tögel ist Amerikanist und Propagandaforscher, dessen Motivation es ist, »den Menschen dabei zu helfen, Manipulation im Alltag und Propaganda zu erkennen, zu verstehen und zu neutralisieren«. Seine Forschungsschwerpunkte sind u.a. Propaganda, Motivation, Nudging, der Einsatz von Soft-Power-Techniken, epochale Herausforderungen des 20. und 21. Jahrhunderts und Geostrategie. – Grundlage meines Beitrages ist ein Vortrag Tögels im November 2024 zum Thema.
